宜家的销售“阴谋”:一元甜筒,一年卖了1950万

2020-06-03 10:08:27浏览:3830 评论:0 来源:家具迷   
核心摘要:宜家最畅销的东西是什么?是性冷淡风的双门衣柜?网红小推车?还是火遍全网的小鲨鱼?

宜家最畅销的东西是什么?是性冷淡风的双门衣柜?网红小推车?还是火遍全网的小鲨鱼?


都不是。是1块钱一个的冰淇淋。


中国大陆只有31家宜家商场,一年却可以卖出1950万支冰淇淋。1 元人民币的冰淇淋不会亏本吗?


01


宜家的冰淇淋只要卖1块钱,就不怕被吃穷吗?


峰终定律:人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分。一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响。


比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。


再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜甜的结果。他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻。


宜家的购物路线也是按照“峰终定律”设计。虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账等等等等。


但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,比如便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“终”是什么呢?就是出口处 1 元钱的冰淇淋!


如果没有出口处 1 元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差。


所以,1 元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。


其实,不仅是冰淇淋,宜家的其他美食也很受欢迎,提拉米苏蛋糕、香烤三文鱼排、香烤牛排、瑞典肉丸等等。最经典的是瑞典肉丸,全球的人每天能吃掉200万个。


2019年宜家的财报显示,这些吃的占了宜家全球销售总额的5%,达到了159亿元人民币。


1块钱的冰淇淋、6块钱的热狗、10块钱的炸串组合,让你产生了一种错觉:这么大的商场,冰淇淋几乎等于白送,那么其他的商品应该也很便宜,便宜到让你失去了理智。


当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。



02


峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家 Daniel Kahneman 经过深入研究发现的,它很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾。


可惜的是,我们所接触的很多企业还没有意识到,对“终”的设计往往不好,白白的流失了很多会重复购买的顾客。


这个结论非常重要,要么就是在峰值上、要么就是在节点上的瞬间。这对于设计一个产品营销来说决定成败。


A 计划:则专注于那些对你们服务的印象中等偏上,给打了 5 分到 7 分的那些顾客,想要把他们的体验提升到 9 分。


B 计划:专注于差评,要求全面保障服务质量,一定要尽量减少差评。


请问你选择哪个计划?


研究表明,大多数公司选的是 B 计划,会把公司 80%的资源拿去减少负面体验。这完全可以理解,我们作为一个服务至上的公司,怎么能对顾客的抱怨不管不顾呢?


但是我们营销专家的建议却是,你应该选择 A 计划,原因:


首先,给好评的顾客是最有价值的顾客。他们将来更有可能再次在你们公司消费。对航空公司来说,打 7 分的顾客平均每个人第二年会回来再花费 2200 美元,而一般的顾客平均只会再花 800 美元。


所以你应该培养铁杆粉丝。这大概就是为什么有的航空公司根本不在乎那些买了廉价机票、一年偶尔才飞一两次的乘客,他们在乎的是头等舱那些常客的体验。


其次,因为中等体验的人占了绝大多数,所以如果能想个什么办法把他们的体验提升到 7 分,效率是最高的。


研究而论,同等资源下,A 计划的收益是 B 计划的 8.8 倍!


好,如何让你的顾客满意,并给出你的 7 分呢?


这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密:“多数可遗忘,偶尔特漂亮”。


也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行。而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验。


比如你到一个酒店住,酒店的价格不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历。


但是这个酒店的服务员有权“搞细节”:在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的。


当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物。这些小细节,你能不给好评吗?


03


其实我们生活中也早已明白了这点:有的人平时对你一般,关键时刻帮了你一个忙,你会念念不忘。


所以对营销和企业,制造峰终的难忘瞬间至关重要,我们接下来看看,制造难忘瞬间的 3 个方法:


《The Power of Moments》一书中的提到过三个方法:


第一个方法是搞一种仪式感:古代皇帝登基,都会举办一场特别庄严的登基仪式,总是会让人印象深刻;结婚的婚礼同样是这个道理。


你看现在有很多做线上课程培训的,在学员结业的时候都会做一个结业典礼,还会做结业证书颁发,不需要多少成本,但是往往能让学员满意度大大提高。


有一些非常高质社群,你进群的时候,需要填一个进群表,看一段入群守则,并向大家自我介绍。


有的还需要来个进群宣誓,搞得特别有仪式感,虽然过程繁杂,但是让用户印象深刻,体验升级。


第二个是突出重要性:也就是把用户某一个体验过程搞得特别重要,让其感受到。


重要的东西,总是会让人印象深刻,这个无需多说,你特别看重一个体验,用户自然能够感受得到。


举个最简单的例子,你是一个部门负责人,你要给团队成员传达一个公司的重要决策的时候。


如果仅仅是微信群里给大家发一下,相信这些团队成员不会记得多久。


但是如果这样呢?


你首先在微信群发一条信息:明天上午 9:30-10:00 在会议室开会,正装出席并带好纸笔,而且你还重点安排了 1 名组员准备开会设备,1 名组员做会议记录。


然后在第二天你在开会的时候,强调这个会议的重要性,并隆重宣布公司的这条重要决策。之后,还安排所有成员讨论这条决策的意义所在。


最后,你安排组员把会议记录整理好,并打印出来给每个人分发一份。


这样,大家是不是就印象深刻了呢?


第三个是制造惊喜。


平淡生活中来点随机的惊喜总能让人印象深刻,前面举例的那个酒店用的就是这个方法。一个会给用户制造惊喜的品牌,总是那么让人喜欢。


“行为设计学”里的随机奖励,也是这个意思。就比如你在下班回家路上,天上掉下 10000 元现金到你手上,我想你会记得一辈子。


所以,我们对一段经历的观感不在于全部过程,而在于其中的峰值和关键节点的那些瞬间。


“瞬间”的力量可不仅仅是难忘的回忆,它还能是营销上的利器!

(责任编辑:小王)

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