家居企业双十一转型 探索实体经济新增量

2022-11-17 15:38:03浏览:4226 评论:0 来源:北京商报   
核心摘要:第14个“双11”落幕。包括天猫、京东在内,多家电商平台均默契地选择不公布最终交易额,而以“稳”和“实”作为战报总结。就在各界对今年市场的“冷静”讨论不止时,反观家居行业,在林氏家居、TATA木门、芝华仕、九牧等家居企业公布的“双11”战报中,可以欣喜得发现行业仍保持较高增长速度。天猫等平台发布的相关数据显示

第14个“双11”落幕。包括天猫、京东在内,多家电商平台均默契地选择不公布最终交易额,而以“稳”和“实”作为战报总结。就在各界对今年市场的“冷静”讨论不止时,反观家居行业,在林氏家居、TATA木门、芝华仕、九牧等家居企业公布的“双11”战报中,可以欣喜得发现行业仍保持较高增长速度。


天猫等平台发布的相关数据显示,今年“双11”家装家居领域整体成交额增长强劲,家居这类大件商品成为留给电商为数不多的深挖领域。随着“双11”热度归于正常,用户增量日趋到顶,家居企业也从单纯追求数据增长,到挖掘用户粘性、完善供应链体系、寻求用户价值转型。


冷静“双11”下的家居热闹场


今年“双11”,天猫以“稳中向好”作为总结,京东则喊出“由实而生 向实而升”的口号,两大电商平台十分默契地回避了最终销售额,突出“稳”和“实”。


“冷静”之下,家居企业在“双11”的玩法逐渐增多,参与的渠道也不再局限于线上。家居卖场作为家居行业的业绩晴雨表,在今年“双11”将直播纳入标配玩法。居然之家携手“老汪来了”直播间第三次亮相,赋能品牌“双11”总销售额189亿元,同比增长26%;红星美凯龙推出工程避坑等特色主题直播,通过线上蓄客的形式实现成交额的大幅增长。


家居品牌在“双11”的玩法也是花样百出。比如,今年“双11”,林氏家居上架了数百款新品,在社交媒体、短视频平台等进行了大规模“种草”,甚至将直播账号矩阵的覆盖面扩展到客餐厅、卧室书房、儿童生活区等垂类空间。另外,林氏家居还将直播业务赋能到线下新零售板块,通过与行业头部达人合作等形式,通过收割留资,为线下引流蓄水,并策划「小船拉大船」的品牌营销事件,以谐音、谐趣传达“真的划得来”的理念;TATA木门联合头部带货主播在全平台放价直播,推9.9元超值购优惠券等多重玩法;顾家家居也邀请明星演绎爆笑幽默短剧,以此带出行业消费痛点……


家居企业双十一转型 探索实体经济新增量


林氏家居策划的双十一#真的!划得来#品牌营销事件

品牌行为的效果在企业的“双11”战报中得以体现。林氏家居通过全渠道发力,最终“双11”的总成交额达到18.2亿元,再次稳居全网住宅家具行业成交额TOP1,同比增幅达到17.7%:TATA木门全网累计销售额14.27亿元,位列天猫平台全屋定制品类TOP1、入户门品类TOP1;芝华仕双11全网总成交额达12.8亿元,全渠道、多品类热销登顶多个行业榜单TOP1……


家居企业双十一转型 探索实体经济新增量


可以看出,消费者的刚需仍在,市场经济韧性十足,家居企业在新玩法下保持增长。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,“中国电商的体量已经很大,虽然增长变得越来越难,单一平台的增长更难,商家仍在积极参与并不再强求业绩”。


从追求数字增长到锤炼真功夫


“双11”热度回归日常成为必然趋势,少了绚丽的战报以及显示屏跳动的数据,多的是快递“分钟达”、产品价保、供应链数字化信息化等服务升级。可以看到,“冷静”之下,更考验家居企业平时积累的真功夫。

“款付完了,没有熬夜。”11月11日晚上8点,清空了购物车里最后一件商品后,北京朝阳的柯先生一脸平静。这是柯先生参与过最“佛系”的一年“双11”,不同于往年的拼手速,今年他更关注物流和服务。在电商购物常态化的当下,物流、售后等环节服务质量高低是决定网购体验的关键。


而家具产品作为大件商品,在生产链条长、非标准化等因素的影响下,物流配送、仓储以及售后安装等体系更为复杂,需要多个环节配合联动。以林氏家居为例,其全国三仓“双11”期间的单日发货峰值便达到15000立方米。面对“双11”骤增的出货量,更加考验的是家居企在业供应链端的敏捷反应能力。而林氏家居作为首批起步于互联网的家居品牌,借助互联网所积累的数据优势赋能业务板块,或将跑出一条提升仓储配送效率、增强消费体验的新通路。


家居企业双十一转型 探索实体经济新增量


林氏家居合作供应商生产现场

作为传统家具行业与众不同的存在,林氏家居生产模式的特殊性在于采取“供应商合作”的模式推进。其中,企业的供应商管理部门(简称“供管部”)作为供应链最关键的部门。一方面要负责对接全国180多家供应商,一方面要收集终端门店的市场需求并及时反馈给产品研发部门。


据林氏家居供应商管理部负责人张发介绍,近几年随着直播带货业务兴起,经常会发生临时订单激增的情况。而家居企业内冗长的供应链要如何快速反应?这存在巨大的挑战。对此,林氏家居通过自主开发,利用自身的大数据积累,实现了数字信息化在供应链的全覆盖,尤其是在今年新上线的“产品供应矩阵”和“数字供应商”等工具,能够更快速得提升供应链的灵活程度跟决策依据,帮助破解传统家具行业因供应链长而出现的信息孤立、滞后性高等难题,以敏捷型供应链赋能珠三角上下游产业链升级。


“比如,今年4月上线的产品供应矩阵系统,能够看到每个产品品类的月度产能提报情况,并按季度收集供应商的产能情况,提前预警每个类目对应的供应产能是过剩还是不足,一旦出现产能不足的地方,企业可以从资源库启用备用资源,快速进入业务对接。”张发说,在数字化系统的协助下,林氏家居的供应链一方面是反应效率更敏捷,另一方面是能为产品开发提供决策依据。

除供应链外,林氏家居也在物流配送方面也会提前做足准备。比如租用临时仓库解决产品场地储备的问题;增加物流服务商以及安装师傅的资源筹备应对“双11”激增的订单量;并提前对物流线路进行风险评估,降低送货风险等。


探索实体经济新增量

“双11”已走过14年,场子早已热了起来,但随着直播、促销成为常态,消费者的购买力疲软,平台与商家不得不慢下来思考如何寻找新的增量。

停杯投箸不能食,拔剑四顾心茫然。18.2亿元的数字定格后,林氏家居连续多年站在全网“双11”住宅家具品类榜单之首,环顾四周,在行业内已经没有对手。似乎已经抵达天花板的林氏家居,如何寻找下一个年度增长点?


林氏家居的回答是,先于互联网行业布局新零售格局。2022年8月10日,“林氏木业”正式更名为“LINSY 林氏家居”,聚焦“时尚、多元、舒适”的差异化优势,致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”。品牌更名的背后是企业边界的拓宽,目前林氏家居在全球已布局了超过900家线下门店,业务延伸到林氏全屋定制、林氏睡眠、LINSYKiDS以及布局海外门店等各个方向,林氏家居电商和线下门店营收的占比已经达到1:1,均衡发展的程度高于其他传统企业。


家居企业双十一转型 探索实体经济新增量


林氏家居官宣品牌全球代言人王一博

破而后立,林氏家居的底气在于在新零售成型之初就敢于打破行业“低价捆绑高价产品销售”的潜规则,率先在行业定下线上线下五同体系,即同产品、同价格、同活动、同权益、同服务。这样的创新机制不仅保证了品牌经销商权益,更在消费者心中建立了充分的信任感,强化市场对品牌的认同。此外,林氏家居还率先在行业推出“五包服务”、“七天闪电发货”等举措,彻底打消消费者网购大件家具产品的顾虑。


家居企业双十一转型 探索实体经济新增量


家居企业发货仓库

与前几年家居企业过于追求“触网”相比,现在更倾向于线上线下融合。中国家居/设计产业互联网战略专家王建国认为,“一方面,纯靠销售额体量及排名,对消费端的拉动已显疲态,企业必须更新迭代产品、品牌、营销、服务;另一方面,‘95后’‘00后’消费者产生了新的需求,企业需要适应变化”。


长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。顶着“双11”销冠的荣光,以林氏家居为代表的家居品牌需要褪下电商标签,以探索实体经济新增量,或能树立新的零售标杆。


(责任编辑:妍妍)

1-10月规模以上家具制造业企业营收6107.5亿元

全国规模以上建材家居卖场10月销售额约825亿元

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